直销企业探索微营销之道 微传播时代谁主浮沉

　　以微博、微信、社交网站为代表的微传播时代已经来临，在这一新势力的冲击下，中国直销行业面临新技术背景下的转型和提升，已然进入微营销时代。

　　在国内知名社交网站人人网上，玫琳凯的公共账号拥有近22万关注者，77篇有关“百变美人季”、“50年传奇”等活动的日志平均阅读量超过1000次，最高阅读量达1.2万次。在新浪微博，安利乐活城通过每天发布健康常识、幽默图集、职场经验等广告意味淡、具有一定传播价值的信息，收获了22万名粉丝的芳心。在微信公共平台，天狮公司官方账号“早安天狮”每日推送一到两篇精选微信，在传递公司最新资讯的同时帮助微信听众提升职业素养与营销技能。

　　安利乐活城微博账号作为产品爱好者互动交流平台，目前拥有粉丝22万名，发布的信息以膳食指导、生活窍门、励志名言、轻松图集、职场经验为主，鲜见常规的宣传广告。其宣传推广工作另辟蹊径：一是转发使用者有图有真相的亲身示范，二是跟随季节变化、热点事件，以活动项目紧密对接进行产品推荐。这种以提意见姿态进行的微营销因弱化了盈利目的，更易为消费者接受。

　　虽然直销企业纷纷探索“微营销”之道，但在专家看来，上述实践仍有待完善。那么，对直销行业而言，微营销时代，该如何塑造企业、系统以及经销商的品牌？如何建立具有针对性的品牌个性宣传系统？如何运用新势力将直销行业建设成为真正优质的营销品牌？

　　国内知名营销策划专家、直销研究专家天问认为，囿于行业内部是直销企业在微营销领域面临的最大问题。直销企业必须打造具有公信力的公共账号。

　　在他看来，目前国内大多数直销企业的微博、微信等公共账号主要用来群发短信、广告，微传播只是企业宣传的一种手段而已，没有形成微营销态势。直销行业对于大众信息的接触依然处于相对闭塞的状态，在微传播时代，直销企业的微博、微信等公共账号因为没能得到有效利用，难以融入主流社会。只有充分重视内容定位，对于所发的每一条信息进行精心编辑和推送，才能实现品牌微营销。“销售的核心是产品，产品的核心是技术。”在康婷生物工程有限公司董事长刘小兵指出，直销作为一种销售模式，最终的核心是产品，而产品的核心又是技术。唯有突破技术理论瓶颈，不断创新，才能保证产品旺盛的生命力。不管是传统营销模式，还是新兴的微营销，落脚点都是将产品销售出去，如果产品品质无法保证，所有的营销模式都是一种浮夸的包装手法而已，无法实现品牌的终极营销。

　　金士力佳友(天津)有限公司营销副总经理张硕认为，微营销的最终目的是通过向用户传递企业相关信息，体现企业的价值诉求，进而提升品牌知名度和美誉度。而直销的本质是通过面对面的分享，实现产品的人际传播，即使是微营销，也应贴合这一本质。

　　候普传媒执行总经理张捷表示，以微博、微信、社交网站为代表的微传播时代已经到来，企业只有顺应而为，进行微创新，才能在新媒体时代为品牌传播开辟一条新的传播路径。