保健品的生命周期

　　有关保健品的短命周期论，我们不必再追溯很远，就看最近几年的保健品市场风云，的确有那么一些强势品牌不再风光。是什么原因导致它们的快速衰败呢?难道仅仅因为是保健品?未必!

　　我们知道，保健品有功能型与传统滋补型之分。由于功能型比较容易快速启动市场，市场前景似乎更为广阔，需要广告开道，不少商家兴趣更浓;而传统滋补型多为补品，一般在节庆日比较受欢迎，比较适合打礼品牌，虽然销量不如功能型保健品，但相对比较稳定。功能型保健品主要靠广告开道，引领市场，传播功能与知名度，方可打开市场;而传统滋补品由于消费者比较熟悉，加强终端建设，就可维持一定的市场份额，而且容易做长线产品。

　　那些“富不过五载”的保健品多为功能型产品，主要在功效、广告及操作手法上过于功利，或营销管理跟不上，导致内部混乱，使得产品生命周期缩短。当然市场能否长久，关键要过好五道关口：第一是产品关，第二是策划关，第三是团队关，第四是管理关，第五是创新关。我们冷静分析，那些已经陨落的保健品明星有几个过得了以上五关?不是产品出问题，就是策划跟不上，广告水平落后，品牌形象不好;要么就是内部闹纠纷，搞独立，团队四分五裂，谈何发展?还有的保健品企业在壮大后，管理会出现问题，要么机构臃肿，责权利不分，要么总部与分部协调控制不够，最终导致指挥失灵，全盘溃散;还有的企业主总是喜欢生活在过去成功的光环里，走不出那些阴影，忘记了市场瞬息万变的客观规律，不愿接受新思想，不想创新，最后束缚了自己的手脚，导致企业失去战斗力而被淘汰出局。

　　这样的保健品企业见得多了，就越能清晰发现五道关的重要性。当然也有不少企业如“十年磨一剑”的太太药业，走过“十几年风雨”的昂立一号等，他们一直保持稳健的步伐，成为行业的常青树，为保健品企业作出了表率。也有的企业历经坎坷，如青春宝、古汉养生精等，最终凭借过硬的产品质量，傲立于保健品业界，传为佳话。

　　效果是前提

　　在国内功能型保健品业，这是一个铁的事实，消费者永远欢迎有效的产品，这也是产品真正的利益点。青春宝走过20个春秋，因确有效果才增长迅猛;自1996年至今，古汉养生精不靠广告，靠口碑和疗效，在产地湖南每年销售6000多万元，在湖南以外有近4000万元的销量;三宝双喜膏在西安拥有一批老顾客，而且每年有一批固定的消费者在忠实享用。这些都证明了好产品未必没有好市场。笔者去年在研究山东市场时，发现仍有一些消费者在药店指名购买三株口服液，这足以证明产品本身的魔力。

　　创新是关键

　　一个保健品成功后，营销人士很容易被胜利冲昏头脑，或迷失方向。我们诊断过3个保健品企业，其中一个是补铁的产品，由一个曾经操作过红桃K区域市场的团队在运作。虽然他们胸有成竹，但启动市场并没有预期的那样理想。后来我们发现，他们的确有很丰富的市场经验，但遗憾的就在于太自信，喜欢导用红桃K成熟时期的营销广告策略，这就容易犯错误。新产品在导入市场时，其策略很明显无法跟一个成熟品牌相提并论。现在的红桃K是守天下，如何保住自己的补血王牌地位，其营销策略与当初打天下不一样;而对于新的补铁品牌，肯定存在一个概念告之的过程，这个过程是电视功能广告与品牌广告无法做到的，只有通过报媒有策略性的宣传炒作，才可把产品介绍得更详细，概念阐述得更清楚，消费者才能理解。因此，做保健品虽然有一定的套路，但要时时保持清醒头脑，明确自己所处环境与机遇，才能作出理性客观的营销与执行方案。

　　管理是保障

　　我们知道，飞龙也好，三株也好，其淡出市场，都与管理上的失误有关。保健品能否长久，科学的管理系统很关键。管理有漏洞，就可能滋生腐败与惰性，最终使整个团队受到腐蚀，影响集体战斗力。在保健品这个圈子，太容易成就“英雄”了，只要条件成熟，人人都可以找一个产品，操作一把，成为一方霸主。不少保健品企业壮大之后，是自己打败了自己。因为多种原因导致管理混乱，人员失去向心力，不少能人纷纷跳槽，自立门户，甚至成为竞争对手，专攻本品牌的“软肋”，致使企业受到强烈冲击，而土崩瓦解。

　　设置竞争门槛

　　保健品因准入门槛低，是一个极容易被复制仿效的行业，当一个产品做起来之后，马上就会有人跟随，形成恶性竞争，相互挤压市场，最后谁都没有利润，甚至毁坏整个行业。这是保健品短命的重要因素之一。要想避免，就得从技术上、从商业命名上、从营销手法上设置门槛，而前两者尤其关键。我们发现当汇仁肾宝成为补肾品牌的一个王牌后，发现江西出产的补肾产品太多了，都叫“**牌肾宝”，只是注册商标不一样。他们大多采用跟随策略，通过拦截终端，瓜分补肾市场。

　　当脑白金成为市场强势品牌后，市场上一下子冒出了几十种脑白金，他们包括国产的与进口的，都在瓜分脑白金的市场份额，同时也在损害脑白金的品牌形象。平常他们在零售终端拦截消费者，充分让利其在零售点的优势，促使营业员推荐其产品。更有甚者，每到春节，冒牌脑白金更加猖獗，疯狂抢占礼品市场，甚至脑白金奶粉、脑白金麦片一起上，只要装在印有脑白金的蓝色包装盒里，就能卖。这些都会大大缩短脑白金的市场寿命。

　　这种跟风不仅脑白金遇到了，其他产品也一样。如羊胎素走俏市场时，不论大小厂家一哄而上;当可采眼贴膜成为中药化妆品新秀时，一下子出来了数十种眼贴膜，居然还打出了燕窝牌;当海王牛初乳还在教育市场时，全国财经类媒体上就出现了其他牛初乳的招商广告。

　　同样，核酸、鱼油、卵磷脂、牦牛壮骨粉也一样，谁都可以冠上产品名，借势跟进，这些投机分子钻着空子，毁坏整个新兴产业，造成保健品的短命，使得保健品行业更需要“保健”。因此，排除虚假广告、违规操作，行业竞争自身残杀也是保健品“富不过五载”的关键原因。

　　调整推广模式

　　当保健品遭遇信任危机之后，发展直销也是一种恰当的方式。我们知道，2000年的核酸风波，殃及整个核酸产业，使辛辛苦苦培育出的市场几乎毁于一旦。一些有识之士发觉了直销的魅力，你不是不相信广告吗?那我就面对面沟通，讲科学原理，举普通病例，巧服务推荐，总会让你心动。直销事业不仅成就了天年、夕阳美，还延续了“大连珍奥”。美国安利就一直崇尚直销，能把很多用传统营销模式推广难度极大的产品，通过其网络轻松销售，这就是另类营销模式的魅力。

　　深挖产品卖点

　　早在长沙马王堆成为世界关注焦点时，湖南古汉集团就是靠热点新闻推广古汉养生精的，也的确起到了很好的宣传效果，古汉养生精因此得以成为区域品牌。但这更多的是在湖南产地，湖南以外的销售回款毕竟太少。因此，在接手了古汉养生精品牌营销策划的项目后，我们又深挖了产品的三大卖点：其一，马王堆西汉古墓《养生方》密旨;其二，国家一级保密处方;其三，清华大学科技提炼。并重新设计品牌形象，重新策划市场，按OTC的营销模式打造传统中药产品。新概念的注入为古汉养生精再造血液，使得其在贵阳、石家庄等地不到一个月就快速启动了市场，并出现断货现象。这足以说明新卖点对市场的刺激作用。

　　老产品也要发新芽，市场呼唤新鲜概念。保健品的卖点除了功能以外，还可创造许多附加价值，使品牌年年有新意。如诉求“以内养外，补血养颜”的朵而，“排出毒素，一身轻松”的排毒养颜胶囊，“调理女性内分泌”的太太口服液等，概念就是他们的差异点，有了差异点才能从竞品中脱颖而出。

　　不仅保健品如此，其他快速消费品行业也是如此，如果可口可乐不每年推出新概念，不更新品牌代言人，不推出新的促销活动，人们怎么可能被它的新鲜激情所感染?如果饼干或果冻不打高钙牌，或不宣扬富含多种营养素，家长如何会心动?脑白金如果没有概念支持，在偌大的褪黑素市场，偌大的肠胃市场，如何一举突围成功?

　　塑造品牌形象

　　造就品牌是一个漫长的过程，单靠广告轰炸绝对达不到。过分依赖高频度的广告，那是拔苗助长，透支市场，难以逃脱短命结局。保健品不仅要解决知名度，更要解决美誉度，解决指名度，这样才能长久。我们分析上海交大昂立的营销策略，发觉他们很少在产品功能上过分宣传，而是深挖高校科技文化内涵，注重情感营销，推出一个个打动人心的情感广告主题。其昂立多邦的“为了你爱和爱你的人”的事件行销活动，在上海地区一度被传为佳话，大大地促进了产品的销售，而且购买者多为已婚女士。保健品上市的前期，一般以功能诉求为主，当功能深入人心后，一般将重心偏向情感诉求，功能成为了贯穿始终的一条纽带，情感则成为促进购买的理由。情感可以变化，一年一个主题，让市场时时有新鲜感觉，品牌才不会老。

　　保健品做广告要注重形象，注重社会效应，如果过分、过高频度地投放，特别是投放那些缺少情节的电视广告片，很容易引起公愤。有人将之比喻成污染“环境”，这样容易遭致社会的不满，最终是会累及品牌寿命的。

　　搞好关系营销

　　保健品太需要公共关系营销了。营销人士必须时时面对可能到来的风险或压力，要处理好社会上多种复杂关系，包括与职能部门、媒介、同类厂家、消费者之间的关系。有时一个投诉电话、媒体的一篇报道、职能部门的一纸公告，都有可能使你遭受灭顶之灾。保健品是一个经不起折腾的行业，消费者对负面报道更加敏感。因此，做保健品，你必须面对方方面面的困惑与问题，及时合理解决，免得留下后遗症。

　　当然，做长久品牌的手法还有很多，本文只是抛砖引玉，希望更多的营销人士参与讨论，为保健品出谋划策。希望中国多出几个经典品牌，希望市场更加规范有序。