直销业密布雷区 哈药断臂整改

　　2月29日，哈药股份(600664. SH)公告了关于直销业务的整改方案。

 

　　哈药股份表示，旗下存在直销业务违规问题的两家公司，立即终止与经销商的现有经营行为。对于愿意转为店铺经营的经销商，应在制定具体业务运营规则后转入店铺经营;向有退货退款意向且审核确认的经销商，进行退货退款。

　　目前哈药已经全面暂停直销业务，并预计全年为这一事件交出约2.8亿元的巨额“学费”。据业内人士透露，哈药直销在停摆前存在跨区域、超范围经营，以及团队计酬等不合监管法规的问题。

　　“事实上，哈药直销此次暴露出来的问题，是整个直销行业所普遍存在的。”业内人士称，对于哈药这般传统企业，又兼具上市公司与国企的身份，这类企业如何顺利转型直销，这也是政府、企业和学界需要共同研究的一个课题。

 

　　蹊跷的自曝家丑

　　2月17日，哈药股份“直销违规”事件被披露。该日哈药股份公告称，收到所属分公司黑龙江销售分公司及全资子公司哈尔滨哈药健康产业有限公司提交的《直销业务自查报告》，发现上述两家公司在直销业务运营过程中存在不规范运作情况。

　　2月16日，两家公司向哈尔滨市工商行政管理局提交了《关于直销业务的自查报告》，主动向哈尔滨市工商局说明相关情况，并请求工商部门给予业务指导。

　　事实上，正是这份来自上市公司的公告，让外界初步了解到了哈药集团直销业务的违规缘由。“在业务运营过程中，存在人员和机构混同、使用同一网络系统开展直销业务等不规范经营的情况。”哈药集团宣传部部长高也随后向《中国经营报》记者表示。

　　公开资料显示，哈药集团于2007年8月获得商务部颁发的直销牌照，次年获准在黑龙江省内开展直销业务，成为首家进军直销的国内上市公司。应该说，对于这块来之不易的直销牌照，哈药还是非常看重的。在力邀曾在安利、天狮等直销企业担任高管职务的直销人郑凤强加盟后，哈药将直销业务提高到了“集团三大支柱产业之一”的位置，并制定了未来8到10年冲刺100亿元业绩的目标。

　　不过据多位业内人士透露，哈药集团此番不惜自曝家丑，违规情节并非“直销业务和电子商务业务混同”这般简单，其主动向主管部门报备，也是事态趋严重后，哈药为保品牌的“断臂之举”。在这之前的数月里，哈药要求经销商转向店铺经营，从而导致大面积的退货潮。

　　北京海畴企业管理顾问有限公司总裁胡远江认为，如哈药公告所称，“整改涉及的经销商数量多、地域广、退货退款金额大”，处理不好很容易导致群体性事件，这是哈药不愿看到的。通过向主管部门报备，由政府职能部门出面进行整改，更容易安抚众多经销商的情绪。“这也算是一种处理危机的方式。”胡远江说。

　　对于这种说法，哈药集团并未给出回应。

 

　　哈药的尴尬

　　据记者了解，哈药直销业务的违规之处，远非目前披露的情节这般简单。

　　在北京商业管理干部学院教授王义看来，哈药现有直销模式下，还存在跨地域、超范围、团队计酬等违规现象。这些本是整个直销行业的“潜规则”，但哈药不幸撞在了“枪口”上。

　　在商务部直销行业管理系统上，记者查询获悉，哈药集团招募的直销员只可以在黑龙江省内12个市及大兴安岭地区82个区/县(县级市)从事直销活动。但有哈药经销商告诉记者，在直销业务停摆之前，哈药早已将直销网络覆盖到了全国多数省市，在北京、山东、安徽等地，都活跃着大批哈药的直销员。

　　而商务部直销行业管理系统的信息显示，核准哈药直销的产品只有五种,包括朴欣牌乳酸锌口服液等。但据记者采访证实，哈药之前直销渠道中的产品种类也远不止上述5项，甚至包括很多日用品。

　　王义表示，多年来，国内的直销行业一直游走在监管的边缘。但作为一家上市公司，还具有国企的身份，哈药集团面临的环境又极为不同，信息需要及时披露，还要对多方负责，很难长期身处潜规则之下，这也是哈药进入直销后遭遇的最大尴尬。

　　据记者了解，在此次“休克治疗”前，哈药还曾对直销业务进行过一次停摆整顿。2010年6月，由于地方的奖励和宣传方式走形，哈药直销不得不开始进行规范整顿，并暂停新会员加盟手续。

　　2010年10月，哈药宣布与日化类直销企业宁波三生战略合作。在双方的合作协议中，哈药的直销会员自动拥有三生的会员资格，拥有双重身份。很快，哈药的数据库开始对三生开放。这相当于将双方的直销员、产品等资源进行了共享。

　　“现在看来，哈药集团大力发展直接业务的愿景，当时就已经开始出现松动。”王义表示，与宁波三生的合作，实际上是哈药将直销业最宝贵的直销员资源输出。当哈药开始意识到直销业务可能会反噬其辛苦建立起来的品牌时，其第一反应是淡化自身的直销概念。

　　不过，国内直销牌照的稀缺性，加上直销市场空间巨大，导致哈药也难以轻言放弃。高也即向记者强调称，哈药未来仍会在商务部规定的范围内从事直销业务。

 

　　传统企业如何做直销

　　国内日化大鳄隆力奇在决心做直销之前，公司董事长徐之伟曾接连问过顾问团两个问题，“传统企业转型直销的风险在哪儿?风险能否得到有效控制?”

　　胡远江当时给他的回答是，首先是政策风险，一旦直销模式设计的不对路，很容易“涉传”。其次是经营风险，虽然直销模式可有效地压缩渠道、物流等费用成本，但只要有投入，就存在经营的风险。此外还有品牌风险，一旦直销模式“涉传”，监管部门介入，或经销商闹事，都会给传统企业的品牌，带来致命的伤害。

　　除了上述风险外，传统企业转型直销，大多存在一种心态，即这个行业“赚钱快”，往往会采取一些急功近利的做法，或后期对团队管控不严，使直销模式偏离预设轨道。

　　如今的直销行业里，一些新入企业为了使自己的团队计酬更具吸引力，采用拉人头、高额入门费、高返利等边缘手段，使得计酬制度还存在非法集资的风险。

　　胡远江表示，传统企业在进入直销行业之前，须对直销法规作系统的培训和了解，通过引入专业人才，塑造合规可行的直销模型，并进行专业管理。对于之前的代理渠道和超商渠道，企业应通过合理的产品设计规划进行区隔，不能让直销渠道的产品价格体系，对现有产品的价格体系产生冲击。