仙妮蕾德董事长:做直销,不如去做7-ELEVEN当店长!

仙妮蕾德董事长陈得福

　　直销产业前景如何？全球排名第46大直销公司仙妮蕾德董事长陈得福告诉《Smart智富》月刊：“台湾有330几家直销公司，全部营业额加起来还没有7-ELEVEN（指统一超商）的1/3，依我看，做直销，不如去做7-ELEVEN当店长！”仙妮蕾德目前正持续将直销商转型为以店销为主的经销商。

　　2006年，陈得福1年内砸下新台币116亿3000万元，分别在北京的王府井大街、以及台北敦北商圈，买下北京天伦王朝、天伦松鹤、以及台北王朝酒店（原环亚饭店）等3间饭店，让外界首次见识到这位直销大王的资金实力。认识陈得福20年的寒舍董事长王定乾透露，现在有买方透过他，开价新台币300亿元想买下台北王朝酒店，但陈得福还不想出售。

　　在台北、北京的饭店资产价值大增后，陈得福目前打算进军马来西亚及香港。他透露，接下来会买地盖饭店，目前土地已整合了2/3，最快明年就可以把整块地合併。至于新投资是在马来西亚、还是香港？他笑说：“还是不要讲，讲出来会影响后面的整合进度。”

　　高雄医药学院药剂科毕业的陈得福，1982年在无心插柳下创立仙妮蕾德，以草本医学为根基，透过直销制度发展保健产品。在美国直销产业，曾是与安丽、如新等公司齐名的品牌，2005年营运高峰时期，年营业额曾达300亿元新台币。不过，随着公司从直销转型做店销，根据美国DSN(Direct Selling News)所公布的全球百大直销企业，仙妮蕾德2010年的全球排名已掉到第46名，年营业额只有3亿美元(约合新台币90亿元)(编按：不含中国大陆)。

　　对于直销产业的未来、台湾乃到美国房地产的前景，这位资金实力雄厚的保健品业者到底怎么看?本期总编辑会客室来到台北王朝酒店12楼，要看陈得福如何剖析，以下是专访摘要。

　　拥通路者为王!

　　颠覆传统事业模式　有通路才有喊价权

　　《Smart智富》月刊总编辑朱纪中问(以下简称「问」)：听说仙妮蕾德已转型，慢慢煺出直销经营模式?

　　陈得福答(以下简称「答」)：其实喔……我从来没有要煺出建立这个市场的通路。通路为王嘛！（“通路”是台湾俗语，意思为大陆所表达的“渠道”——C2CC编者注）我1974年到美国时，最让我惊讶的不是他们的科技，是他们用一个汉堡可以建立起一个全国性的连锁餐厅。他们的祕密在哪裡?后来我才慢慢发现，主要就是通路的问题。

　　拥有这个通路以后就完全不一样，通路为王。现在是拥有通路的人在喊价，不是生产东西、卖东西的人在喊，这跟一般传统事业完全不一样。以前是我卖东西给你，这个东西我开价多少钱，你要不要买?现在不一样啊，你拥有通路后，变成是这个东西是我要用多少钱买，你卖不卖?拥有通路的人是完全颠倒过来，像沃尔玛(Walmart)这个全世界最大的连锁零售店，他生产什么?什么都没有生产啊!他搞什么?他搞通路!

　　直销成长有限!

　　过于强调赚钱　忽略产品才是根基

　　问：直销不也是一种通路吗?

　　答：直销也是一个通路啦，但有它的侷限性――不稳定，这点我相信所有经营直销的人都有这个感觉。因为直销喔，稍微偏了一点。你去直销公司，强调的都是赚钱、赚钱、赚钱，没有在强调产品。

　　所以当年我出来创业的时候，我说如果有机会我也要打出一个通路来，那么直销不失是一个好办法。但慢慢我意识到直销，很大的问题是产品上出了问题。第二个是赚不到钱，直销人员来来去去，80%的人几乎在第1年就离开，流动率太高了，为什么?第一，他们(指直销业者)一直在讲「你会赚到钱」，太强调赚到钱，直销商变得非常不稳定，产品则变得不太实用。

　　你有没有注意到一点，做直销做得比较稳定的公司，都是做产品比较生活化的公司，其他像卖什么珠宝的都垮了。因为你的产品如果不能生活化，根本支撑不下去嘛!仙妮蕾德刚进台湾、大陆的时候，也曾风光一时，因为那时候很新，大家觉得很不错，但是，一窝蜂投入直销商的时代已经过去了，这种时势永远不会再出现!

　　问：所以，可以说直销这个行业已经走到了尽头了吗?

　　答：我不会讲说走到尽头，但我说成长有限啦!不像过去几年，你自己去看看整个直销产业成长有多少?我看负成长的机会比较大，你们可以到直销协会查一下就知道了。台湾有700万人在做直销(部分未登录)，产值抵不过7-ELEVEN4,000多家，你想想看?

　　问：你的意思是做直销商还不如去做7-ELEVEN的店长?

　　答：对!不如去做7-ELEVEN的店长比较简单一点。当然啦，有梦就是美，那总是希望有个梦，但因为陷阱太多了，你现在跟人家讲直销，嗬嗬，拜託一下……很多人对直销产业期待很高，也很多人受到伤害，没有错，很多人在仙妮蕾德赚到钱，但是，说到最后大家都在比吹牛，那有什么意思?所以我们一定要改变型态。

　　问：你在中国大陆跟台湾的销售型态是如何改变的?

　　答：中国大陆10年前就一直尝试各种方式，现在很多公司都参照我们的方式在做，但我们改得比较彻底一点，就是我们不把直销跟店销合在一起。这基本上是合不在一起的。第一，店销靠得是零售力，直销不是靠零售力是靠组织力。

　　我们现在最大的问题就是，如何把直销公司的人转变成店销。因为这两个不同，直销强调是无店铺、不用投资，现在忽然间你要他去投资，这种心态上的转变是180度，所以我们在中国塬本有1万家零售点，裁到只剩1,000家。

　　问：店数剩下1/10，业绩不也跟着大幅下滑?

　　答：我们直销做最辉煌的时候，光大陆一块1年就是人民币100多亿元，因为当时转的时候一下子改很大，曾经跌到只剩1/3，大约人民币30亿元，现在又慢慢回稳过来，又往上升，但我们还没有回到直销全盛时期的状态。

　　问：所以现在中国的年营业额有到全盛时期的一半吗?

　　答：有超过50亿元。当然很多人觉得仙妮蕾德业绩跌很多，整体看一半以上都不见了，但对我们(指公司)来讲却不一样，因为我们人数少很多。以前1个人做人民币几千块钱、1万块，现在1个店人民币几十万，差别很大。当时，1个月10几万会员加入，会员人数超过300万人，是中国最大，但我们现在已经没有会员了，1万家店全部改成经销制，类似台湾的加盟制，各区域可以发展自己的加盟店。以前我是公司、是老闆，他们是经销商，现在我供应你产品，你打通路，变成合伙人，主客易位。

　　问：台湾也这样改吗?因此你煺出台湾的直销协会?

　　答：对，台湾也是这个样子，已改了2年，还有一段路要走，也会慢慢转型。台湾现在有200多家店，慢慢会增加到500家。其实，聪明人一眼就看得出来，我举一个例子，7-ELEVEN(编按：指便利商店)全台湾有4,000多家，7-ELEVEN的营业额是所有直销公司加起来3倍大(编按：统一超商2010年营收为1,699亿元)。这铁的事实放在你眼前，还有，世界上最大的公司不是传销公司，而是店销，像沃尔玛、麦当劳，我们直销界何必夜郎自大，以主流生意来讲，直销公司根本不成气候。

　　瞄准饭店投资!

　　看好台湾不动产　积极买地整併

　　问：直销转型，所以你可以花较多时间经营饭店?

　　答：我跟你讲，这种好的地段喔，不怕价钱，只怕他不卖啊，是笨蛋都看得到，这不是我眼光聪明啊，嗬!这种东西根本不用去算，他说要卖，我说买啦，买了以后才去看我买了什么东西。现在我已经有下一个目标了，我们地一块一块收购进来，最快明年就能把整块合併起来，我土地已经买了……2/3了吧，这个东西我宁可一步一步做，然后把土地整合起来以后，那我这要怎么发展都没有问题。

　　问：会趁美国地产下跌加码吗?

　　答：我在美国有很多房地产，在洛杉矶买很多了，但叫我到美国炒房地产我不愿意，美国的房地产跟台湾的完全不一样，有谁到美国炒房地产赚钱的?以前有人买过洛克斐洛中心，到最后还不是……你看清楚了就知道他不是那么好杀的。如果看亚洲等地方，我们台湾的地价只有香港的1/3，机会还是很好，我在台湾还是持续在看物件。