黄德荫：如何提升直销行业美誉度

黄德荫在“行业公众形象论坛”上发表主体演讲。

　　美誉对每一个行业都非常重要，对目前在中国还处在初步发展阶段的直销行业更是如此，那究竟如何才能提升直销行业的美誉度？昨日下午，安利中国区总裁黄德荫先生在第二季“中国行业公众形象论坛”上做了精彩分享。

　　如今很多人对于直销仍然概念模糊、心存疑虑，因此黄德荫先生在围绕主题演讲前首先向现场各行各业的嘉宾简单介绍直销的定义以及在中国的曲折发展历史。

　　“人们日常所指的直销只要指狭义上的直销，狭义上的直销指直销企业招募直销员，直销员在固定营业场所以外对消费者推销产品的经营方式。狭义的直销经营方式产生于19实际末，至今已有100多年的历史，根据世界直销联盟统计，目前直销业已经进驻全球125个国家和地区，共有七千四百万的从业人员，2009年全球直销营业总额达到1175亿美元。直销从上个世纪九十年代进入中国，虽然进入的时间不长，但发展过程可谓跌宕起伏。由于对新生事物的了解不够，中国民众刚开始深受非法传销之害，以致国家不断出台各项政策法规对直销行业进行规范管理，在1998年更是出台禁令把整个直销行业禁止，直到2005年中国才又出台《直销管理条例》，这时直销行业才有了明确方向，并且得到稳步发展。”

　　打造直销行业美誉的五大难点

　　黄德荫表示，打造直销行业形象是一项挑战性强难度系数大的工作，具体表现出五大难点。第一，对人员的依赖性过强。直销行业注重个性化服务，是人与人之间的直接销售，不进商场，不打广告，主要依靠推销人员的口碑相传，这是直销行业的显著特征，但这个特点在打造行业形象时会带来一定的局限性。企业主体在公众面前亮相不够，对直销员的依赖性过强，导致直销员的形象好，直销行业形象就好，否则反之。企业在行业形象上的可控性较差，一旦有部分人员的行为越轨，就会给整个行业形象带来负面影响。

　　第二，创业平台开放，从业人员众多。任何人只要符合国家规定，都可以从事直销。门槛低，投入小，风险小，工作方式灵活，时间自主，所以直销行业往往从业人员众多，人员关系比较松散，流动性比较大。这时如果培训和管理跟不上，人员素质就很难保证，行业形象建立也可能更加困难。

　　第三，榜样作用过度推行容易导致个人崇拜。推销可能是世界上最艰难的工作之一，在推销的过程中，直销员每天都会遇到很多曲折与误解，所以需要不断地鼓励，做好心态建设，依靠成功榜样的传授与带动。但假如这种行为被过度推行，就很容易造成夸大宣传、集体生事，甚至朝着个人崇拜的方向发展，就会产生一系列的问题。

　　第四，直销在中国背负历史包袱。直销在中国走过一段曲折的发展过程，尤其在直销立法之前更是概念混淆，直销传销难分，如此一来就给人们留下先入为主的印象，这就是中国直销背负的包袱。很多外资公司都是带着光环来到中国，而像安利这样的外资直销公司，在中国不仅不是从零开始，而是从负数开始，需要比一般的外资公司付出更多的努力。

　　第五，传销负面影响依然存在。近年来政府部门在打击传销方面做了很多工作，但传销作为一种经济犯罪活动是很难杜绝的。在一些地方传销依然存在，并且打着直销的旗号兴风作浪，这时，对于普通消费者而言有些时候还是很难分清哪些是直销哪些是传销，这也是直销行业在今天依然不得不面对的一个现实。

　　系统化打造直销行业形象

　　“声誉对于直销行业格外重要，不管挑战有多高，难度有多大，我们还是要迎难而上。”在黄德荫先生看来，直销行业形象建设是一个系统工程，首先，每一家直销企业都要从自身做起。

　　安利公司进入中国这么多年，一直都致力于提升企业的美誉度，其中主要有四个做法。第一，提高透明度，将企业作为形象建立的主体。传统直销在形象建立上对人的依赖性过强，直销企业亮相不够，这给很多人造成直销很神秘的印象。中国老百姓信奉“眼见为实，耳听为虚”，因此安利在广州建立公司最大的海外生产基地，在广州和上海建立研发中心，并在中国开设250多家店铺，这些基础设施都为安利赢得不少公众信任。此外，安利打破直销企业不打广告的传统，大规模投放广告，举办“纽崔莱健康跑”、“冰上雅姿”等等的市场活动，不断在公众面前提高安利的能见度。

　　第二，严把质量关，提供优质的产品和服务。产品是企业最好的形象代言人，一旦产品出现问题，消费者就会对其品牌敬而远之。为了确保产品质量，安利从研发、生产、售后服务每一个环节都建立完善的保障体系，十多年来安利已经获得12项国际权威论证，包括国际ISO的质量管理体系。此外，还制定了30天的无因退货制度，没开封的产品可以退，使用过的产品满足一定的条件也可以退。目前为止，安利产品的退货率已为千分之一。

　　第三，一手抓教育，一手抓管理，管好营销队伍。对于直销企业而言，庞大的直销队伍是生产力，企业的发展要靠他们，但营销人员关系松散，管理困难，因此就要教育先行，一手抓教育，一手抓管理，两手抓，两手都要硬。安利有专属的培训中心和培训网，培训方针是“全员覆盖，全程相伴”，每个营销人员都可接受量身定做的培训指导。此外，还严厉处罚违规者，建立营销人员的规范守则。

　　第四，善尽企业社会责任，积极融入社会。如今社会对企业的评价标准越来越高，履行企业社会责任已经变得义不容辞。对安利而言，履行企业社会责任是全方位的，包括好的依法经营，对消费者负责，提供安全优质的产品，对营销人员负责，提供良好的就业机会，对环境负责，注重节能环保，对社会负责，回馈社会，帮助有需要的人。安利每年都投入专项资金开展公益活动，至今已开展6000多项公益事业，今年更成立了安利公益基金会，以更专业的运作在公益领域发挥更多的力量，同时也为安利实现更多的社会价值。

　　其次，直销行业要加强合作，强化自律。

　　在直销行业内部合作方面也有了很大提升，2006年北京大学中国直销发展研究中心成立，目前已经有11家直销企业成为理事单位，去年安利等15家直销企业共同签署直销企业公约，这时2005年《直销管理条例》颁发后直销企业第一次联合签署自律公约，承诺共同提升行业公众形象。

　　由于各方的努力，近年来直销行业的美誉度有了很大提升，根据国际知名调查公司的调查显示，在中国一二线城市直销行业美誉度已从2005年的66%提高到2010年的78%，保持一种良性的成长趋势。

　　最后，要系统化打造直销行业形象，黄德荫先生希望外界给予多一些理解和信任。“我们希望消费者对直销行业有多一些的认识，提高自我保护意识，提升辨别直销与传销的能力，同时也希望媒体朋友加大对直销的宣传和监督，帮助直销行业正本清源，更希望政府部门能够更加有力地打击传销，净化直销环境，引导直销行业走上更加自律规范的道路。”