直销品牌集体检讨

品牌真的被抛弃了吗？

对于整个直销界而言，2008年可谓是刻骨铭心的一年。因受金融海啸的冲击，整个直销界在当前经济低迷的时期，以其独有的所属优势，在经济危机中催生了整个行业的成长。

但是，正当整个直销界都因为这一时的复苏而狂欢时，著名直销专家禹路却居安思危，发表了隐忧：当前直销的复苏根本不是直销的复苏，而是仅仅抓住了中国市场经济变革中的一个机会使得行业获得短期增长而已，在这背后还缺乏基础，只有当整个行业都回归到理性，对品牌进行了价值塑造，消除公众对行业的边缘化认知后，才能让直销在真正意义上获得复苏。如若不然，当这种短暂的假相散去后定会引起行业的震荡。

在禹路先生的言论发表不久，中国直销界便走入了一个多事之秋。

2009年6月底，12家哈尔滨雅芳专卖店经销商要求雅芳退货，在和分公司协商不成后，向地方政府举报雅芳“涉嫌传销”，引发当地工商局突击检查……

2009年9月中旬，《新华商》杂志社接到来自北京、山东、浙江、广州等仙妮蕾德经销商的投诉，一致声讨仙妮蕾德种种不公平行为……

种种案例都在向业内传递着一个信息：直销业内的竞争已经完全走向了白热化和品牌竞争的时代。很客观的说，这样的结果直销企业的品牌缺陷导致了行业衰落的最直接的动力。其实，在最近的几年里，我们可以看到一个真实的现象：直销团队在整个直销企业间频繁流动，而业内似乎也对此习以为常，然而随着直销界的新跟进者大量涌入，导致外资大鳄与本土企业同台竞技，引发产业竞争升级，产品越来越趋于雷同，同质化竞争已成为业内不争的事实。此外，市场环境也在随着恶意竞争、非法传销等破坏和侵蚀而引发了行业的信任危机……

这些情况说明什么呢？著名实战营销专家鄢帅成给出的答案是，“行业的现象给直销界传递了四个信息：一、直销团队的“转换成本”、“退出壁垒”已经非常低；二、直销行业的利润随着产业竞争的升级，进一步摊薄；三、同质化产品、服务已经开始显山露水，企业受到的可替代性压力增大；四、企业的品牌不能有效解决信任度问题。这些都在透支着行业的未来。”

是的，在过去的几年中，所有的直销企业都在大规模扩张渠道，对于品牌往往不闻不问，即使有的企业在做品牌的同时，往往也是因为配合销售的需要。这种现象也正如鄢帅成所指出的那样：当前直销企业的品牌意识、管理意识、价值意识没有随着财富的增长而增强，更多地中镖于贪欲与短视中。在铁一般的现实面前，企业要做品牌的所有口号都失去了意义。

难道品牌真的被行业抛弃了吗？没有！我们可以欣喜的看到，安利在这几年一直专注在公益事业上，品牌正在逐渐形成，成为业内的领跑者；完美加强了服务，一直在坚守着最基本的品牌信念和商业伦理，让业内感到了品牌的力量；新时代则通过欢乐中国行强化了企业与经销商、社会的互动性，让品牌形象得到了最大的传播；而无限极则是直接将产品和公司融为一体，将公司的全部力量都聚焦在一个点上，对品牌形成强而有力的支撑。这些行为都在向行业释放着一种正面的信号：品牌没有被直销行业抛弃，只是行业被一时遮蔽了眼睛而已。

恐怕，这也正如著名品牌管理专家、华夏慧仁咨询机构董事局主席杨年东所说的那样：唯有品牌才能救直销，直销企业都应该进行一次深刻的品牌检讨，唯有如此，才能真正走上复兴之路。

正文

检讨一：心态不端正，品牌认识不深，总认为直销只不过是一个边缘化的行业，只适合搞投机

我们不得不承认一个事实是，直销企业品牌完全是想依靠品牌的号召力来拉动产品的销售，但是我们不能否认的是，在直销领域要想打造出品牌实在很难，许多声称要品牌的直销企业都是把自己对品牌的幻想强加到销售渠道中，他们认为品牌的树立完全是用销售额的增长率来衡量，这种行为让直销企业患上了严重的近视症，不但会令自身的企业形象受损，同时还会搅乱直销这一行业的安静。

“品牌的背后是文化，文化的背后是心态，所以造成这一切的原因都是由于操盘手的心态所决定，他们认为直销既然是一个非主流的行业，那么最适合的就是搞投机，这种心态只会让行业本来就不秩序的世界更加混乱：产品离消费者越来越远，品牌走向越来越低级，并逐渐呈现出严重的欺骗浮夸风。这种情况只会让企业文化、消费者的信任度开始流失，整个行业的品牌根基也因此而动摇。”华夏慧仁咨询机构董事局主席杨年东一语道破，对《新华商》说出了直销行业所存在的弊病。

是的，直销行业的特有属性和受政策、消费环境等先天条件的限制，大多潜入地下运作。既要保证公司的利润，又要保证法律法规的严格控制，从这一点来看，直销品牌并不是一个想做大就能做大的短期行为。无限极在依托了李锦记集团雄厚的背景，历经了16年艰苦岁月才将产品品牌与公司品牌合二为一，寻找到了品牌的真谛，无论是在传播上还是品牌美誉度上都实现了价值的最大化。相较之下，而市场上一些毫无实力的小公司凭什么在一夜之间克隆出如此多的品牌？因此，很多人武断地认为，直销就是一个暴利行业，就是一个夸大吹嘘的行业，实际上，直销企业的生存环境是怎么样的恶劣？国家政策的严格监管、社会上对直销异样的看法、消费者对产品普遍的不信任，都在给行业造成致命的伤害，这些因素造成了当前直销界的全面危机，难以形成品牌。

品牌研究专家、畅销书《直销教练》的作者孙晓岐向《新华商》表示，直销企业在中国这么多年的发展，更多的是在经营产品和项目，还谈不上经营品牌。直销企业一直强调的是如何做产品以及如何抢占市场，而不是去占领客户的思想。其实占领思想远比占领市场重要，做品牌就是一种占领思想的过程。如说到金庸，我们很自然的会把他跟武侠联系在一起，琼瑶几乎等同于言情。在直销行业，虽然一些直销企业也建立了一定的品牌，比如减肥，可能首先会想到康宝莱，完美等于排毒等等，但是大部分直销企业在企业品牌的诉求上还没有达到这个高度。产品线结构的混乱导致人们只知道你这个公司的名字，但是不知道你的产品，更不知道你到底是做什么的，这对于培育消费者对产品的忠诚度显然极其不利。

什么叫品牌？资深品牌管理专家鄢帅成认为，直销企业的品牌不能完全按照传统行业衡量，简单地说，直销企业的品牌，是提到企业品牌名称的时候，顾客、直销员、社会人士“无条件信任”的感觉。没听过的品牌、美誉度不好的品牌、附加值不高的品牌，都无法获取很高的“信任感”，何况是“无条件信任”，直销员队伍扩张力与业务发展受到极大限制，甚至在困境中遭遇萎缩。

按照这样的理解，当行业内出现了一家或者几家搞投机的直销企业，而这家直销企业的短期利益被其它的企业看到眼里，却并没有被及时的淘汰出局，很快业内的其它企业就会受到这种习气的影响，开始随波逐流。于是整个行业便陷入了“考核品牌的硬性指标完全是建立在销售额有多少”的狭义思路上，这样的理解只能让企业的路越走越窄。

检讨二：没搞清楚品牌定位在哪里，产品只迎合经销商而不是消费者

从传统渠道的角度讲，光“促通”（做通路）是不行的，还要“促销”（帮助通路销售产品）。直销也是一种特殊的渠道，所以这个道理在直销同样适用。

谁都知道，如果只把货压给经销商，经销商没有完成终端真正的销售，所谓的“销售”只是假相而已。你的产品不能征服顾客的心理，不能让顾客接受并购买，所谓的“市场”只是海市蜃楼而已。

带着这个眼光扫一眼直销行业，不押货给经销商，沉下心来面对顾客做市场的企业真是凤毛麟角。

直销的产品，按照行业的特性，没有中间环节，应该更实惠。

但为什么它的产品价格却比传统行业高5-6倍者比比皆是？它真的是从消费者角度出发的吗？还是吸引经销商的一种圈钱游戏？

如果直销企业不能克服“快速赚钱”的诱惑，只能陷在“迎合经销商”的泥潭中，永远都不可能彰显品牌真正的影响力。

品牌是什么？品牌是一种区隔，品牌是一种个性表达，品牌是一种心理诉求，品牌是某种外在的象征。所以品牌必须针对某个细分市场，必须针对某个特定人群，必须能解决某个特定的问题或带来某种特定的享受。如云南白药牙膏面向顾客的“非普通牙膏”一年销售10个亿、王老吉面向顾客的从“上火就喝王老吉”到“怕火就喝王老吉”，销售额一下子翻了几番。安利也正筹划将消费者的注意力从品牌吸引到产品。

直销企业的品牌，不仅要参与业内竞争，还要参与传统行业的竞争，更要建立坚固的竞争壁垒，以保护自己的市场份额。如“雅芳”不仅要跟“玫琳凯”、“仙妮蕾德”、“安利”等直销品牌竞争消费者和经销商，还要和欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂、联合利华等品牌竞争，下要防范各种中小品牌、山寨版不断地蚕食自己的消费者市场。在这样的市场竞争形势下，如何建立自己的品牌并维持市场的增长，如何成为顾客购买的第一选择，是迫在眉睫又不得不面对的课题。谁先占领了品牌优势，谁就能在市场上占据主动权。谁能占领顾客的心智，谁就能真正掌控经销商和渠道商。

著名品牌管理专家肖志营对《新华商》说出了自己的看法：直销企业的品牌定位决定着公司的未来发展走向，所以直销企业应该从品牌本身出发，尽量的去满足消费者的潜在需求，为消费者提供精神或物质利益上的满足！按直销的做法，经销商往往在直销领域充当着终端消费者，所以很多直销企业都将拥有经销商的数量而列入了品牌资产之中，这种虽然在短期内可以让品牌更具有亲和力与渗透力，进而让消费者认同它，喜欢它，并从中得到利益上的满足。其实这完全是在透支着企业品牌形象，因为当一经销商在突然之间选择离开，将会给企业带来灭顶之灾。

现在直销界的现况的确如此，直销企业完全丢开了顾客，只顾着掌控经销商和渠道商，不仅丧失了市场份额，还失去了企业品牌的尊严。从经销商层面而言，产品无法真实地销售给终端用户，比传统更高昂的价格也无法长期维护部分顾客，经销商也会失去相应的尊严。所以，从长远的角度而言，品牌定位在面向经销商上，是一件于消费者、经销商和企业三方都不利的策略。

只可惜目前众多直销企业都没有真正从终端营销的角度有效地平衡。

检讨三：核心价值维护不当，品牌与文化的嫁接断层，无法深入到终端

目前直销企业的品牌运作主要有两种形式：以“雅芳”为代表的单品牌运作；以“安利”为代表的多品牌运作。

无论什么形式运作，品牌的最高目的只有一个，就是获取社会大众（其中包含很多潜在顾客）的“无条件信任”，无论你销售大众产品，亦或是全新概念产品，都能完全信任你的说法，并把你的产品列为“第一选择”。

遗憾的是，除去安利的“为您生活添色彩！”，仙妮蕾德的“我的选择”，玫琳凯的“丰富女性人生”外，在众多的直销企业中，大多无法把品牌价值和个性用一句话来诠释和传播，甚至有的企业连品牌个性都没有，完全靠直销员口耳相传，尽管直销与传统行业运作上略有不同，但“品牌必须最大程度降低销售人员的销售难度”这一点上却没有分歧。

现在直销行业普遍的做法是“公益活动+口碑宣传”的模式，想通过“软着陆”的方式获取大众的信任。然而，在早期品牌做的不错的仙妮蕾德却以“经销商大批离去”、“社会负面新闻层出不穷”的方式向我们证明，“公益活动+口碑宣传”的方式对于直销企业的品牌来说，还是远远不够的。

仙妮蕾德曾经是直销界巨鳄，以“我的选择”吸引了大批经销商，但是在最近几年之中，不但经销商流失严重，而且还遭到了社会公众的质疑，“我的选择”是对还是错？一个优秀的直销品牌为什么会沦落到现在地步？著名品牌战略专家翁向东对《新华商》说：“这一切都是直销企业对直销品牌的误读，仙妮蕾德品牌失败主要是来自它的一切价值活动，没有围绕着品牌核心价值展开，进而丰满和强化品牌的核心价值，导致品牌与文化严重断层，无法深入到终端，给消费者最有感染力的内涵。”

那么，直销企业该如何加强品牌的塑造呢？

很多品牌专家把“品牌核心价值维护”演绎得跟“风水玄学”一样奇妙，依我看，品牌核心价值维护只有一个考核指标——“建立无条件信任的能力”。如果消费者无条件信任你了，想不介绍顾客给你也难；如果经销商无条件信任你了，想不忠诚也难。

然而，“无条件信任”却并非“公益活动+广告”那么简单就能获取的，是的，公益活动在某种程度上能为品牌加分，增加品牌知名度和可信度，但现在做公益活动的企业多了，而且很多精明得跟“灰太狼”一样的老板都知道通过公益活动博取人民大众的认可，在背地里却在“暗算”顾客，等着“喜洋洋”下锅。广告越来越多，越来越有创意，越来越有经验的顾客现在被政府一再警告，不要轻易相信广告。

如果企业的行为无法超越同行，如果企业所提供的价值本身无法名副其实，即便再多的公益，再多的广告，又能怎样？公益到极限，也只能达到“红十字协会”的水准，广告到极限，也只能达到被曝光的边缘，顶多让更多的人知道你而已。

你的信任度依旧无法直接建立，没有信任度，就没有品牌。

检讨四：扩张不理性，个人品牌凌驾在企业品牌之上，导致品牌形象透支或因某位高管的离去而流失

在直销界存在着这样一种公司：很多经销商或是直销企业的高管在某个直销公司赚取了第一桶金后，不甘心自己永远生活在别人光环的笼罩下，自己跑出来完全复制了别人的模式，成立了一家直销公司。可惜的是这家公司只能复制别人的经营的产品、模式、制度等，至于最为核心的品牌价值却无法模式，造成了这家公司只能赚取短期利益，而在后期则完全的表现出拉力不足。这种情况下，淘金成为了首要目标，至于能走多远、怎样去打造竞争力，显然已经不再重要。

在他们的眼中，直销完全是一个以人为本的行业，要想扩张就完全是要壮大经销商的队伍，如何壮大？一定是要搞个人崇拜，将经销商对自己上级或的疯狂崇拜完全嫁接到企业运营之中，将自己的个人品牌凌驾在企业品牌之上，以自己的魅力来吸引并保留着经销商。从某种意义上说，经销商的忠诚并不是对直销公司的忠诚，而是首先因为对直销领袖的崇拜，而间接表现出对公司的忠诚。

这种现象在直销界比比皆是，完全注定直销公司无法正确的塑造出企业的品牌形象，从而直销走入了一个概念的误区，直接影响了整个行业的整体发展。更让人难以接受的是，由于这种公司的战略偏轨，在精力上过分注重市场的开拓和经销商的扩大，忽略了企业自身的实力发展，这种非理性运作导致行业在非理性运作中被严重侵蚀，大量的正规直销公司都在公众的质疑中品牌价值逐渐流失，品牌声誉度完全淡化，本来就脆弱的产业怎么能承受如此的折腾？

杨年东认为，打造出直销品牌是一个漫长的过程，在这个过程中不要刻意的为了打造品牌而打造品牌，只要认真的建设企业文化，用经销商信得过的产品兑现企业的承诺就可以。如果是以企业内某位高管或者经销商的个人魅力去扩张，最后只能让企业的命运变得没法把握。

事实正是如此，当一个直销企业，个人的品牌凌驾在企业品牌之上时，公司便会出现危机。因为这会让公司出现两种文化，一种是企业在内部运作的文化，一种是经销商的个人崇拜文化，这种文化的受众大多是市场一线的经销商，当他们的思想观念和行为方式被影响后，就给企业造成了一种不定时的炸弹。如果在某天他们的精神偶像一旦离开这家公司，这些经销商肯定会尾随而去，会给企业造成大规模的震荡，即使企业能在短时间内处理好这种危机事件顺利度过危险期，但是利用的砝码缺是在透支着企业的品牌形象。

“如果经销商的个人崇拜文化占主流的时候，这家公司背后的缺陷将完全的暴露无疑。这样的公司不具备核心竞争力、不具备留住人才的条件，只有推到这种文化的围墙，杜绝公司那种强烈的个人英雄主义文化存在，并杜绝将公司的品牌形象建立在领导层上，坚持企业文化的穿透力超越个人魅力，这样公司品牌价值才不会随高管的离开而流失。”杨年东对《新华商》表示。

检讨五：品牌个性缺乏一致性，品牌影响力尚属原始状态，营销无法借力品牌

2008年，世界直销企业100强排行榜显示，排名前五位的直销企业为安利、雅芳、如新、玫琳凯、完美，以安利中国为例，2003年销售额100亿，2004年销售170亿，2005年170亿，2006年未公布，2007年130亿，2008年170亿，这些销售额说明什么？说明直销行业以安利这样知名度和美誉度很高的直销企业，品牌营销力都面临瓶颈，销售额徘徊不前，无法取得重大突破。

跟传统行业品牌运作不同，直销企业的品牌很少通过广告和媒体传播，更多的通过直销员传播。如果把直销企业比作一个人，企业系统的运作属于“大循环”，企业员工的一线运作则属于“微循环”，大循环虽然没有问题，但“微循环”出现故障的时候，企业还是会百病丛生。

通过各个直销企业的员工调查反馈来看，毫不客气地说，当前直销企业的品牌影响力（包括名列前茅的直销企业），尚属原始阶段，在品牌一致性上更是让人大跌眼镜，企业“微循环”系统问题严重得很。

行业内美誉度很高的企业，依旧无法摆脱“言行不一致”的尴尬形象。一方面品牌形象无法吸引到更高端的直销人，另一方面平均比传统行业高60%的产品价格又导致大量的顾客流失，再加上朝令夕改的政策逼迫经销商不得不带队离去另起炉灶，即便市场稳定的企业，也被人戴上了“零和游戏”的帽子，即：直销企业所赚的钱，就是一线直销员赔的钱。直销企业想靠一帮“直销难民”推广品牌，岂不是笑话？

正因为企业“大循环”（知名度、美誉度等）无法解决“微循环”问题，严重束缚了直销企业的营销战斗力！

品牌如果不能在营销上得到体现，还叫有效建设吗？

品牌如果不能让更多潜在顾客尝试你的产品、不能吸引潜在直销员的加入，知名度又有什么用？

品牌如果不能让顾客消费你的产品，不能在企业得到需求的满足，美誉度又有什么用？顾客说“你很好”但就是不购买的现象比比皆是。

品牌如果宣传得天花乱坠，但企业高管却在不停地流失，经销商的投诉迟迟得不到解决，回头顾客越来越少，这样的品牌能有影响力吗？

直销品牌必须和谐地统一“消费者和经销商的需求”，消费者希望得到卓越的产品，经销商希望得到更大的利润空间和市场操作保障。经营是否合法、企业领导人的魅力、企业实力、产品研发能力、企业经营诚信度、健全的机制、完善的培训系统、直销团队的超稳定、运作机制的一致性，都是吸引消费者和经销商的有效元素。

延伸：

直销企业该怎样打造品牌？

    在品牌制胜的时代，不仅传统企业需要建立品牌，直销企业作为目前还不成熟的营销企业，要想在众多企业洪流中利于不倒之地就更需要注重品牌。那么直销企业该如何建立品牌呢？。

第一，产品过硬。产品是基础，没有产品，品牌就没有根基。直销的产品应该比传统产品要求更高，不能有一锤子买卖的任何不良念头，尤其是目前很多直削企业的产品涉猎范围太广，最早的直销企业多是日化洗涤产品，后来逐渐扩展到保健品、耐用小电器等范畴。

笔者认为，直销企业在产品的选择上应尽量不选择那些容易出现信誉问题的产品，比如保健品。因为目前中国的现状是整个大环境对保健品不太信任，这对品牌来讲，应该是个先天不足。当然，现在有很多直销企业，像安利、天狮等多家企业还是选择了保健品这个品类。但是，既然选择了这些产品，就应该从质量上把住关，避免传统渠道中保健品的那种急功近利、竭泽而渔的做法。比如，在效果的承诺上，就应该摈弃那种过度夸大的做法。直销应该是一个健康发展的产业。产品过硬，信誉也就有了，品牌也就有了。

第二，借鉴传统渠道品牌的塑造方式。传统企业很善于通过媒体塑造品牌，比如海尔发稿量每周至少是1600篇，思科是每月600篇左右，联想则每月超过了50万字，不是说直销发稿一定要达到多少量，而是要有通过媒体造品牌的意识，要这么去做。现代咨讯已经发达的不可想象，有条件的大型直销企业可先行一步，才能夺得先机。

此外，直销企业还应借鉴传统渠道的公益公关手段来塑造形象。人们耳熟能详的，每喝一瓶农夫山泉就是捐助希望工程一分钱的事情，却很少听说哪家直销企业可圈可点的公益活动，即便有也仅流于形式，没有给社会留下深刻印象。直销企业中，安利还是比较有公关意识的。2008年安利曾经投入1000万元，与中华环保基金会共同创立“安利环保公益基金”，今年7月安利又举办打工子弟“阳光小记者”夏令营。但这只是局部的，部分企业的做法，并没有形成压倒性舆论，这与传统企业的营销策略是不可比的。这是除了未把这种公关列入战略性需要的层面外，也从另一个角度反应出这是策划上缺少深度的表现。应该相信消费者，多做些人性的公益策划，这种策划是最容易最快建立品牌的方式之一。

第三，完善服务。我的一个朋友不止一次接到安利一个工作人员的短信，早期还比较客气，希望朋友去参加安利的会议，后来就直接告诉朋友，可以提供一个月收入超过万元的工作，其实这都是比较激进的做法。因为在很多时候，直销工作人员，并不了解准客户的心理需求，朋友其实是一个有成就的中层，甚至是几个大学的兼职教授，业务人员在不了解情况下，就发来这样的短信，是什么样的结果，可想而知。其实这种做法只适用于早期的一般消费者急于发财致富的心理设计的一种激进的制度。把用户当成业务人员来发展，总是让人忧虑的。这种做法的结果就是使直销充满暴戾和浮躁之气，对品牌的长期发展有害无益。

服务最能体现品牌，在常规的产品销售中海尔的服务最为成功，也最为严格，因此海尔成为中国家电的标杆。直销企业是最需要注重服务的行业，但至今没有听说哪家直销企业能成为服务的标杆。2009年6月安利举办过一次服务技能大赛。 应该说这是一种寻求服务进步的表现。但是服务上还是有许多需要改进的地方，比如因为质量问题退换货，是否及时，是否设置的门槛过多？

比如戴尔电脑，07年我在重庆工作时曾经遇到电脑死机问题，电话打到服务商那里，服务商先让我一步步按照他们工作人员的提示，进行操作，一遍遍分析原因。原因没有分析完，已经耗费掉我两天时间，而且我对电脑不熟悉，却要一步步按照工作人员的遥控去操作，这对于那些电脑盲，甚至对英语根本不熟悉的用户如何处理，我不知道，但我感觉直销的服务还是存在问题，在这么麻烦的服务面前，我相信，没有多少人愿意再享受这种服务。没有好的服务，品牌将无法建立。