“哈药模式”开始异变明年重磅出击直销市场

　　摒弃重广告轻销售模式 组建保健品销售团队明年开展具体工作

　　哈药集团正经历着前所未有的阵痛。不断下滑的业绩，在引起7月末的高层人事震荡后，考验着履新的哈药旗下上市公司三精制药(600829,股吧)董事长刘占滨的改革能力。

　　10月15日，据接近哈药集团的知情人士透露，哈尔滨市国资委和哈药集团重用刘占滨，主要是改变目前的经营管理，而他的其中一大任务是组建三精制药的保健品销售团队，具体工作将在明年初展开。

　　一直波折不断的哈药集团，以换帅求转型，来摆脱“仿制药+广告”的形象，给外界留下不小的疑问。而哈药集团所面临的困境，只是整个医药及保健品销售市场对于广告依赖的冰山一角。

　　刘占滨的使命

　　近几年，三精制药几乎处于停滞阶段，靠广告推动销售的产品遭遇各方的激烈竞争，巨额广告投入，难以取得良好回报。7月底，哈药高层进行了变动，刘占滨就是在这个时候担任三精制药董事长。

　　10月15日，据接近哈药集团的知情人士透露，刘占滨被重用，主要与三精制药近几年经营业绩下滑有关。哈尔滨市国资委和哈药集团希望刘占滨能改变目前的经营状况，此次刘占滨可以说是肩负着改善业绩的使命。

　　三精制药财报显示，在2009年上半年，其存货价值3.706亿元，占营业收入的30.62%，而在2008年底，这个比例仅为17.52%，而且其上半年的业绩除了净利润外，都出现了负增长。另外，其总资产、所有者权益等都下降了-4.14%、-9.85%。

　　上述知情人士表示，哈药对刘占滨的任命还有另一打算，是希望其能为三精制药带来新的营销管理经验，之前，三精制药的营销模式主要主打广告，产品靠经销商来推动，三精制药很少有销售人员去拓展销售渠道和终端。

　　据记者了解，哈药集团一直以来重技术缺少专业的销售管理人员，销售方面的高层也都是技术人员出身，而且很少引进外来管理人员。刘占滨本身也是技术人员出身，后来转到销售管理方面。

　　开打营销反击战

　　肩负改善业绩使命的刘占滨，首要面对的就是三精制药营销方面的“瘸腿”。

　　据记者了解，在三精制药中，中药和保健品占到了很大一块，业绩下滑，主要是受其拳头产品影响。2008年，三精制药保健品营业额为3.78亿元，增长为1.02%，利润率仅增长0.21%；今年上半年，三精制药的保健品营业额为8386万元，较上年同期下降-44.96%，而且利润率减少3.3%。

　　此前，在保健品销售上，三精制药的营销模式是，宣传主要靠广告来拉动，销售依靠经销商。缺少终端渠道，三精制药自己尝到了苦头。

　　据记者了解，目前，除了黑龙江本地，三精制药在全国自建销售渠道几乎为空白，其主要力量还是依靠经销商。之前，哈药集团曾表示，推动保健品直销，但是截至目前团队建设没有成型。

　　哈药华北一大经销商的负责人告诉记者：“预计今年公司销售在一个亿，去年销售哈药的产品为一亿多元，下降几千万元。”

　　该人士解释道，哈药产品销售主要依靠广告，哈药集团本身也没有专门的保健品销售队伍，缺少销售队伍和终端渠道的拓展，投入了巨额广告，但是产品难以铺设下去。

　　上述知情人士表示，刘占滨入主三精制药后，组建销售队伍很重要，现在广告投入收益不大，老产品需要靠经销商，新产品则需要建立新的营销队伍，铺设终端渠道，这方面会在明年初具体开展起来。

　　“哈药模式”的尴尬

　　保健品以及医药销售是亲广告行业，销售业绩要依靠广告来拉动，甚至至今仍有企业在固守这一营销理念。电视媒体上大量出现的各种品牌的保健品，更是让人感觉到保健营销“广告模式”的无穷威力，这其中也不乏哈药集团众多产品的身影。

　　哈药集团是国内最大的综合制药企业，2008年，实现利润11.9亿元，同比增长39.8％。但是随着时间的推移，面临着越来越明显的尴尬。

　　哈药集团的辉煌与大手笔广告投入分不开，但是“成也萧何，败也萧何”，广告投入在短期内促进其销售业绩的不断飞跃，但是庞大的广告开支越来越成为负担。

　　知情人士表示，哈药集团每年的广告投入占其营业额的20%左右，目前哈药集团广告每年的投入将近20亿元，其中主要是三精制药和哈药六厂。

　　熟悉哈药的分析人士认为，哈药集团两大上市公司哈药股份(600664,股吧)和三精制药可以简化为“仿制药+广告”，哈药股份下面大多是仿制药，特色产品少，三精制药起家就是靠广告堆垒起来的。

　　一直以来，哈药集团旗下各制药单位，以强势广告制造市场需求实现盈利剧增并迅速促进企业发展壮大的市场营运方法，被业内称为“哈药模式”，这曾经闪烁着耀眼光芒的模式如今也在经历着痛苦转型，而这也将给以哈药为代表的运营相同模式的医药企业一个借鉴。